中小企业网络成长伴侣 010-6492 9886

当前位置: 首页 > 营销课堂 >

营销之父科特勒演讲实录2:市场营销必须无所不在,营销是一切工作的开始 2019/10/15 1618阅读

简介

4种CEO看待市场营销的视角,市场营销必须无所不在(Marketing Everywhere,即ME),他们知道企业的工作就是给客户创造价值,营销是一切工作的开始,这是最优秀的CEO

七、4种CEO看待市场营销的视角

,市场营销之父科特勒演讲实录

接下来,我们来说一说4种CEO看待市场营销的视角。这里我们必须要问一个问题,你的企业的CEO对于市场营销了解多少?
第一种CEO是1P型的CEO,他们觉得价格(Price)是最关键的,觉得市场营销就是定价定多少,市场营销只要负责产品定价就可以了。
第二种CEO是4P型的CEO,他们会综合考虑产品、定价、促销和渠道。
第三种CEO是STP型的CEO,他们不仅知道4P,还知道企业需要进行市场细分、目标市场选择和定位(STP),这样的CEO显然更优秀。
第四种CEO是ME型的CEO市场营销必须无所不在(Marketing Everywhere,即ME),他们知道企业的工作就是给客户创造价值,营销是一切工作的开始,这是最优秀的CEO。

八、市场营销将如何演进?

,市场营销之父科特勒演讲实录

市场营销需不需要不断的进行演进?当然。例如,在传统的大众营销(Mass Marketing),例如电视剧中间插播的一个广告,企业需要花很多的钱,但是却带来一个问题,即如果消费者并不对这个产品有需求或者兴趣,这样的广告就很烦人。换句话说,这样的大众营销效率很低,不够精准。
反过来,在今天的数字化精准营销的时代,传统的大众营销还有用吗?当然。企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传(聚焦品牌形象而非销售线索),然后再通过更精准的数字化营销工具例如Facbook、谷歌等来进一步触达目标顾客并进行场景营销。因此,企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起,这样才能为目标客户创造最大的价值。
现在市场营销面临的最主要的一个问题是,消费者越来越聪明,任何关于竞争对手的信息都可以从网上去获得,销售渠道也扩展得越来越多。我去加油的时候可以顺便买个冰激淋,原来没有想过加油站也可以成为食品的零售店。另外,现在还有越来越多各种新技术。

九、关于“增长”的发现

,市场营销之父科特勒演讲实录

关于增长,与通过并购实现增长相比,我比较倾向于内生性增长。我知道有些企业现在的业务很不错,通过并购其他的企业,把竞争对手买下来,这些是外生的增长。但是有很多证据显示,如果一个企业实现了内生性增长,不是通过并购来实现的,这样的企业会更优秀。内生性增长意味着企业有更优秀的市场营销能力,有更好的领导力等等。同时,企业的市场营销战略也会更加融入到企业的各个部门当中,并通过产品,通过客户,来进行他们价值的提升。

我最近和一家企业正在合作,叫富士胶卷。大家知道柯达胶卷这家公司已经不存在了,因为现在消费者不买胶卷了,所以柯达死掉了。那么,为什么富士胶卷却还活着,而且比原来业务还大?我现在正在写一本关于富士是怎么生存下来的新书。如果你的行业面临着颠覆性的技术,你都应该读一读这本书,了解一下富士胶卷这家公司,学习富士公司如何在危机当中进行创新。


十、新市场营销的十大特征

,市场营销之父科特勒演讲实录

这里,我列出来了新的市场营销的十大主要特征,大家可以看一下你们自己企业的情况,这十个特征哪些方面做得好。如果都做得很好,公司肯定是很有潜力的。如果这十个方面都没有做好,我觉得你们公司就要小心了。


十一、营销革命4.0:绘制消费者旅程地图

,市场营销之父科特勒演讲实录

我想谈一下营销革命4.0,这是我们最近对于市场营销的一个分析,聚焦数字化如何来影响到各个行业。首先,我们使用一个概念,叫消费者的旅程比如说如果买一辆车,有些消费者从来没有想过要买车,但是某一天他看到了一个橱窗,看到了橱窗里面有一辆车,问了问价格,觉得买得起,可能很快就买了这辆新车。这个消费者的旅程非常短对于这种消费者,企业的市场营销有的时候都来不及有什么反应。

另一种消费者的旅程可能会比较长:消费者想买一辆车,可能会先问朋友都买什么车了,他们喜欢什么车,然后去4S店看一看,之后还会试驾一下。不管是长的消费者旅程,还是短的消费者旅程,或者其他任何介于二者之间的消费者旅程,企业都需要在消费者的旅程中找到接触点,并进行有效的市场营销工作。如果企业在某个接触点接触到消费者了,但是由于销售人员培训得不够,他们跟消费者一接触时客户就流失了,这个市场营销工作就不够有效。所以,在消费者购买的过程当中,企业必须要保证与消费者有接触点,同时还要保证在每个接触点上的市场营销工作要有效,才能让消费者买你的产品。

十二、顾客的5A路径

,市场营销之父科特勒演讲实录

消费者的购买过程可以用5A路径来描述:

1)消费者对于你的产品或品牌有所了解(Aware)

2)消费者被企业的价值主张所吸引(Appeal)

3)消费者接下来可能会有一些问题进行问询(Ask)

4)之后消费者可能就愿意购买(Act)

5)而如果他喜欢你的产品,他将来还会复购(Act Again)

当然,最好的事情是把顾客变成终身顾客,而且要让顾客成为你产品的拥护者和倡导者。如果顾客特别喜欢你的产品,他就会变成了你的拥护者和倡导者,向自己的朋友和周围的人来宣传你的产品有多好,让朋友也去买你的产品。我们把这样的顾客叫做顾客倡导者(Customer Advocate),或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。
谁应该成为企业的品牌大使?首先是企业的员工。如果企业自己的员工都不宣传企业的产品,那就一定有问题。可能是因为企业给员工的工资比较低。比如,沃尔玛公司曾经有段时间里员工工作很辛苦,而且没有安全感,感觉随时都能够被公司取代掉。后来,沃尔玛意识到问题,并进行了改变,从而把员工逐渐变成沃尔玛的品牌大使,员工不但对沃尔玛感到非常自豪,而且在面对消费者时也开始自然微笑和积极工作,这就是我们大多数企业需要学习的。
要记住,市场营销不仅是面向顾客,同时也要面向企业员工。我从万豪酒店学到了这一点,这是世界上最大的连锁酒店。万豪酒店说客户排第二位,因为员工是第一位。因为如果没有最好的员工,就不会有最好的客户服务。
酒店是服务行业,需要的而不光是交付服务,而更加应该是交付一种体验。事实上,体验营销(Experience Marketing)就是专门研究这个领域的。消费者去商店买一个商品,是不是有一个好的体验,这非常重要。而如果企业能有大量的员工成为品牌大使,那么顾客的体验一定会更好,也就能够帮助企业实现成功。

十三、顾客导向化
,市场营销之父科特勒演讲实录
关于顾客导向化,我要推荐来自澳大利亚的布朗父子一起写的《客户文化的必要性》这本书。在这本书里,企业可以用六个维度来衡量自己在多大程度上做到了以顾客为中心。
第一个维度是顾客洞察(Customer Insight)。企业不仅要了解顾客,还要能够知道他们的感觉,他们的深层需求,要像钻到顾客心里那样了解顾客,这才是顾客洞察。
第二个维度是顾客预判(Customer Foresight)。因为顾客是会变化的,明天的顾客会走向什么方向?会不会更关注价格?还是说更关注渠道的便捷性?还是产品的功能?
第三个维度是竞争洞察(Competitor Insight)。与顾客洞察类似,企业也要对竞争对手有深入的竞争洞察。
第四个维度是竞争预判(Competitor Foresight)。企业不光要有竞争洞察,还需要对竞争对手进行预判。如果说我的价格发生变化,竞争对手是否会跟随我的脚步?竞争对手会有怎样的变化?我不想有任何的惊吓,要知道他们在做什么。

第五个维度和第六个维度分别是环境关注和合作。企业不能太狭隘,不能只是看顾客和竞争对手,而要把我们的眼界拓展到更大的环境中,去看环境里的一些变化,同时要进行更多的合作。只有这样,企业才会很有可能成功。


后记:由科特勒咨询集团主办的2019科特勒未来营销峰会昨天在北京圆满落幕,营销之父菲利普·科特勒在现场发表了震撼演讲《营销的未来》。在此,特刊发科特勒演讲实录,并由清华大学营销学博导、营创学院院长郑毓煌教授亲自审校整理,易企宣整合营销机构整合处理,致敬大师!

易企宣您的网络赚钱机器,一网打尽网络代运营整合营销品牌营销网站视频营销自适应网站,让中小企业的网络营销更简单。



专注于

自适应品牌营销网站建设
/全网整合营销/

全网整合营销代运营
/全网品牌营销网站
/视频营销等网络服务

中小企业成长伴侣,让中小企业的网络营销更简单

010-6492 9886 立即咨询

联系我们

TEL:010-64929886

E-Mail:hr@yiqixuan.net

ADD:北京市朝阳区望京街10号望京SOHO T3

正在加载地图插件...