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易企宣整合营销机构,用几个例子简要说明品牌营销策略与品牌营销模式是怎样的? 2019/07/05 1183阅读

简介

品牌营销是企业通过市场营销把企业品牌和产品做到让用户认知的一个过程。从长远来看,企业想要保持一个竞争优势,就必须做好品牌营销。

品牌营销是企业通过市场营销把企业品牌和产品做到让用户认知的一个过程。从长远来看,企业想要保持一个竞争优势,就必须做好品牌营销

品牌营销需要注意些什么呢?

品牌营销需要注意3个方面

1.品牌定位要精准

不同的行业品牌有不同的定位,品牌定位可以从市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等这几个维度去思考。

2.品牌形象的塑造

品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。品牌的形象塑造是一个长期的过程,品牌形象塑造需要把握系统性原则、全员化原则、统一性原则、特色性原则、情感化原则。

3.产品的用户体验

用户选择某个产品,除了品牌因素外,更重要的一点的就是产品,产品的质量、实用性以及用户体验等都对用户对于品牌的选择有很大的影响。

所以企业在产品的生产和设计中需要注意符合消费者心理及市场需求,突破传统思维,勇于创新。


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企业的品牌营销有四大策略

(一)品牌个性

品牌个性的打造可以从品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等方面考虑。

(二)品牌传播

品牌传播归根是一种方法或途径,它是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播可以利用广告传播、公关传播、促销传播和人际传播。

(三)品牌销售

品牌销售可以通过通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等方法进行。

(四)品牌管理

做品牌管理的四个重点要素是建立信誉、争取支持、建立关系、增加机会。


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管理品牌有五个步骤:

1、市场分析;

2、品牌情势分析;

3、品牌未来地位设定;

4、新产品或新概念测试;

5、品牌策划和评估。

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下面易企宣品牌整合营销机构通过几个小故事,来简要说一下品牌营销策略品牌营销模式

1、一个盲人,夜里走在路上,却提着灯笼。有人好奇地问:“你又看不见,为何提灯笼?”盲人答道:“我当然看不见,灯笼是让其他人能够看清路,也能看见我,他们不摔跤,也别撞上我。”

这个故事很简单,但深入琢磨,有很多的层次和意味。

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人的外在行为很复杂,但真实的内在动机往往是自利。不过自利与利他并不总是尖锐对立的矛盾,并非总是要二选一,而是可以有机统一起来。我们要学会这种从客户利益出发的阐释角度与传播方法,不要自说自话。

品牌营销,有一个较为稳固的支撑点,那便是基于人性的需求。

时代急剧变化,人性始终如一。偶像崇拜与情感的象征物投射,在个体意识中埋藏和萌芽,在群体意识中外显和激荡,这事儿干了几千年了,人类只要存在,还会继续干下去。

放眼商界,你会轻易发现,不论多大、多火、多牛的“腕儿”,也都趋向于拉上更大、更火、更牛的“腕儿”来为自己背书。“拉大旗作虎皮”是最常用的品牌营销手段,而且似乎不用教,每个人天生就会那么一点儿。

只是,这些还远远不够。品牌营销的角度与传播固然重要,基于人性的需求与理解固然根本,但更重要的,是剖析并理解其背后的策略运用与模式设计。可以说,品牌营销策略与品牌营销模式才是品牌营销的“鱼骨”。

先说说策略。

2、几则营销案例

青花郎只是茅台的百分之一,但把自己定位为“中国两大酱香白酒之一”。

这一“绑定营销”策略很高明,既极大提升了自身地位(从用户认识层面,而非实际市场地位),也由于公开认同茅台的老大地位,宣传自己的同时也“稍带”为茅台作了一点宣传,从而避免了茅台的全力绞杀和在广告语上找其麻烦,以实现向上切割茅台的中高端用户群,向下压制其他几千家酱香酒企业的市场意图。

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如果说青花郎采取的是“捧”的策略,同为“绑定营销”,京东则是“打”的策略。

京东只有阿里的四分之一,但宣传上永远都“恶狠狠”地把阿里树立为“有我没他”的死敌。这一通过“碰瓷名人”来蹭热度的策略往往都非常奏效,因为绝大多数人认知世界的方式都是简单且感性的,是易被引导和影响的。

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还有“吃辣喝的酒”凉露,“洗头皮”的滋源,“男人的衣柜”海澜之家等,都是通过明确的品牌定位,生生在白热化的同类产品竞争中拓出一条新的细分市场通路,完成用户心智认知里的全新圈地,并建立起自己的“防御墙”和“护城河”。

此乃这些品牌背后的策略。

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我很不赞成用“感觉上好”、“看上去美”、“说不清道不明但就是棒”等模糊的说法来描述品牌营销。

一个案例摆在面前,我们应该以专业的眼光和能力,如庖丁解牛般地去层层剖析,清晰指出其究竟好在哪里,背后的机理是什么。如果做不到,只能说明我们的专业度还不够,也就无法主动复制既往的成功,也可以说,并未达到品牌营销上的“自觉性”。

让我们以这样的专业度,来分析另一个营销案例的成功策略。

3、江小白的玩法

江小白现在很火,但火得有道理。

用户是新生代,场景是聚饮,需求是格调,行为是表达。产品的体验内核是利口(清爽柔和);精神内核是时尚(简单纯粹)。把产品拟人化,通过故事赋予其意义与情感,让它“活起来”。

与用户互动以实现情感链接,让用户参与以完成内容创作,通过热点策划和事件营销,形成用户自组织的生态聚集群落,并自发完成次级、次次级创作与传播。

在白酒行业采用此等互联网玩法的,它是第一个。

一瓶酒,在它充当了青年人聚饮时情绪传递的中介物、情感表达的代言人时,它就不再是一瓶普通的酒,而是有了自己的差异化定位和独特的商业价值。

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定位理论的核心就一句话:改变用户头脑中的品牌认知与排序。而品牌的本质仍是联想、体验、感知、预期等关键因素,创新也依旧应从这些因素入手。

移动互联时代的品牌营销与以前相比,仅是操作方式和工具的不同,本质并无差别。

4、热门节目的策划

“跨界歌王”、“跨界喜剧王”等热门节目,策划的核心在“跨界”,以此引发观众好奇,这是此类节目的根本立意。

找准立意后,策划要跟得上。这类跨界节目,至少有三个策划支撑,其一是人气大咖参与;其二是激烈PK对决;其三是幕后花絮展现。大咖是主菜,吸人气,引流量;PK是烈酒,调气氛,搏眼球;花絮是甜点,加趣味,增黏性。

这三个支撑也是当前所有热门娱乐节目的共性策划手段。

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只是认识到此还不够,我们接着追问,是怎么想到“跨界”创意的?都要靠策划人的灵机一动,神来之笔吗?答案当然不是这样。某一个节目可以靠突然的福至心灵,但如此大规模的节目批量制作,则一定要靠策划方法。

于是,该模式上场了。

5、下沉底层找思路

第一个简单的方法,是对人进行分类。仍以综艺节目为例,从分类角度看,立刻呈现几组对应:大咖vs.新人;专业vs.跨界;成人vs.小孩……于是,每个细分都是一个新节目诞生的方向。

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第二个简单的方法,是对艺进行分类。讲、谈、演、舞、说、唱……不同的艺术种类,可以衍生出类型不同的节目,并且同一个艺术种类内部还可以细分和挖掘不同的节目创意。

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第三个方法看似复杂,但本质仍是简单的,是对各种人和各种艺,以及各类要素和时空的转换与组合。明星节目做腻了,就做做普通人吧;室内节目做多了,就做做室外的吧;古今可以贯穿,中外可以转换;唱与演可以混搭,歌与戏可以组合……创意,其实就是基本要素的灵活转换与重新组合。

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看来,成为一个综艺节目的金牌策划人,也并非高不可攀。

6、还原场景成闭环

一般的装修类节目,不会成为电视的宠儿,因为很难做出新意,但东方卫视的“生活改造家”是个例外。

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此节目有五个利益相关方。

  • 一是困难家庭,利益点是改善居住条件且低成本。

  • 二是建筑设计师,利益点是展现专业技能,营造良好形象。

  • 三是广告赞助商,利益点是产品的广告效应及公司品牌知名度扩展。

  • 四是电视观众,利益点是趣味获取和共情安慰。

  • 五是电视台,利益点是节目和收益。

五方相互衔接配合,构成利益闭环。于是,由东方卫视制作,公牛开关等商家赞助,困难家庭、设计师和电视观众共同参与的“生活改造家”节目得以成型。

深入分析,这个节目还有明暗两条线的贯穿。

明线是展现改造过程的曲折与一系列困难的解决,并通过改造前后的图像对比,形成鲜明的反差。

暗线是改造前家庭成员由于居住条件产生的矛盾冲突,以及改造后的情感弥合,暗示家居条件的改善会带来和谐幸福,带来未来美好生活的希望。

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此外,节目的聪明之处还在于,特别善于营造仪式感并创造惊喜。

比如,改造期间不许家人回来观看;隆重的交钥匙仪式;用力拍下开关后点亮的灯光;打开大门后一片全新场景的突然呈现;设计师对室内隐藏功能的揭秘等。

电视机前的观众与困难家庭一道完整经历了居住条件改善的期待、惊喜与幸福,很有代入感和共情感。

借助场景还原的方法,分析清楚节目背后的模式,也就懂得了热门节目成功的奥秘。

7、吐槽大会的秘诀

我们应用这一方法,再分析一下吐槽大会。此节目策划和运作极为成功,秘决有四:

  • 真实产生亲切。现场气氛颇接地气,明星表现随性自然。

  • 反差营造新奇。平时高高在上的名人走下“神坛”,褪去神秘,不端不装,不藏不掖。

  • 幽默带来趣味。包袱不断,段子迭起,笑料频出。

  • 自黑完成洗白。自嘲相较严肃的争辩和生硬的澄清,是更柔性更高明的化解危机、提升知名度的公关技巧。

凭此,不仅主持人张绍刚一转逆局,借势起飞,更成就了李诞、池子、建国、Rock等一批青年策划人和脱口秀演员。

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从相关利益方来看,主咖获得了流量和正面形象;来宾蹭得了热度,也当众表现了对主咖的友情与支持(社交帐户充值);赞助商获得了广告宣传;节目组获得了收视率、赞助费和知名度;观众获得了对名人隐私好奇心的满足与观赏趣味。

大家各取所需,各得所获,利益闭环,皆大欢喜。

8、高手的养成之法

至此,我们可以对上述产品营销案例和节目策划案例做个统一的规律总结。

  • 找定位。定位策略的背后,是差异化比较优势的获取,是对用户心智的争夺。

  • 树看点。新奇、形象、关已,这是引人注意的三个基本原则,运用之妙,存乎一心。

  • 利益环。任何模式,终归是利益相关方的交易结构,永远都要把角色扮演和利益分割清晰化。

  • 细实施。包含了对事情关键步骤的执行,细节的处理,以及分寸、尺度、轻重、缓急等火候的拿捏。


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下沉底层看策划思路,还原场景看利益闭环。深刻洞悉各类品牌营销事件和热门节目创作背后的共通策略与内在模式,把握其机理和精髓,一通百通。

拥有了这样的能力之后,你不但能够秒懂人家的机关与玩意儿,还能立即着手去做,快速成为品牌营销专业领域的顶尖高手。


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