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营销4P理论后续——整合营销传播 2019/07/02 1404阅读

简介

在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化, 确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间互利关系,并且组合这些方法,对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力

在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化, 确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间互利关系,并且组合这些方法,对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

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我们先从一个案例来了解这种理论的强大:

1986年,玛氏食品(M&M/Mars)将德芙拥入怀中,并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力续写着德芙的传奇,德芙巧克力的流行,持续至今。

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德芙于1960年进入英国市场,在德芙进入英国之前,英国国家自己也生产巧克力,巧克力作为甜品中的尤物,几乎没有人能够拒绝。

然而,业内竞争尤为激烈,SWISS THINS、GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英国市场占有率高于德芙。自此,德芙从产品、宣传、定价、渠道、情感和促销6个层面确定营销策略,来整合一切可运用的营销手段,我知道,你肯定想看看具体的策略,他们具体的营销策略包含:


1. 产品策略

1) 产品:八款经典口味,赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星-草莓味双层巧克力;德芙通过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者,满足消费者对各种口味的需求。

2) 包装:德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装,在视觉上,让顾客感到品质更好,格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装,针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例,以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计,吸引着超市中面对众多商品的消费者。

2.广告宣传策略

德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES"之所以够得上经典,能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充分利用视觉感受,把语言的力量发挥到极致。

3. 价格策略

“玛氏”的德芙在英国采取的是统一定价,是一个跨国的大企业,拥有很强的规模和资金实力,“玛氏”认为在英国国市场保持统一价格,有利于公司和产品在市场上保持一致形象,且有利企业制定统一的市场策略,便于公司总部对整个营销活动的控制。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息,顾客往往把价格和质量联系在一起考虑,往往认为高质产品应定高价,高价应具有高质,这也正是德芙在中国所走的路线,利用高科技制造出优质的巧克力,成本高,则价格也要相应的高。当然,也有相应的低价位的产品。

4.渠道策略

德芙经过和超市的谈判,利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内,从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且,通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售,实现了淡季销量的大幅提升。或者直接在一线城市设立专卖店。

在销售方面,“玛氏”采用的是市场生动化,所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则:分布面广——买得到;显而易见——看得到;随手可及——拿得到。这样就强化售点广告,增加可见度;吸引消费者对玛氏产品的注意力; 使消费者容易见到玛氏的产品;刺激消费者冲动性购买;在消费者面前维护品牌、产品形象,起到地面广告作用。

5促销策略

在宣传方面,“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式,它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列,收款台是最后的销售机会;采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。在促销方面,“玛氏”寻求各种促销陈列的机会,因为促销陈列能够极大的促进产品销售,选择最好的陈列地点:消费者主流通道、有足够的空间;选择适当的品种:快销品种、应节产品;做到突出重点:适量的品牌及品种;有准确清晰的价格标签;区域化陈列;正确运用宣传品:相应品牌的陈列架、最新的海报……消费者需求多样并且喜欢选择:务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。 巧克力为快速消费品,相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度;只有价格合理,物有所值,消费者才会购买。

6.创新-情感策略

“对于品牌来讲,除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外,更重要的是如何去理解消费者的生活,在消费者的生活中找到更多的机会,能够跟消费者进行更深层次的沟通。”易企宣品牌策划总监表示。

“你不能拒绝巧克力,就像,你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部中国的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧,正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, MoreSmiles’,这也是我们品牌的愿景。”在产品中加入感情元素,让消费者有更多的兴趣去了解这个产品,从而拥有这个产品。例如,正德芙于2010年10月推出心声巧克力,相比普通巧克力,它的包裹纸内印有温暖的"心声"话语,给消费者更美好的品牌体验。

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易企宣整合营销6大服务体系

到现在,你脑海里可能还有一个问号,到底整合营销是什么呢?

其实,整合营销传播就是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。


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易企宣整合营销10大战术


其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。整合营销传播的内涵具体表现在以下四个方面:

一、 以消费者资料库为运作基础

消费者资料库是整合营销传播活动的起点,也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能,它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中,可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史,了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等,分析、预测他们的需求,由此确定传播的目标、渠道、讯息等,真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。

二、整合各种传播手段塑造一致性“心像”

这是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息,消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。他们依赖认知,把搜集的信息限制到在最小的范围内,并由此做判断与决定。对于消费者来说,无论正确与否,他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解,从而在消费者心中形成一致性的形象。

三、以关系营销为目的

尽管营销并没有改变其根本目的——销售,但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化,今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,生产商只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成品牌的差异化,整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。

四、以循环为本质

以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点,因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况,Nestle,Heinz等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系;一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库,形成固定联系;更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区,为消费者的信息反馈提供空间,从中了解消费者对产品的满意程度,汲取有价值的信息,为企业的进一步发展寻找新的机会点。

最后,感谢唐·E·舒尔茨博士的理论建立,感谢营销的前辈们的实践,让营销再次充满活力!


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